Werbeaussagen für Kosmetik und ihre Belege

Eine Auslobung ist kein Textproblem, sondern ein Datenproblem. Wer zuerst formuliert und danach nach Belegen sucht, hat den Ablauf umgedreht.

Der rechtliche Rahmen

Artikel 20 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verbietet es, kosmetischen Mitteln Merkmale oder Funktionen zuzuschreiben, die sie nicht besitzen. Konkretisiert wird das durch die Verordnung (EU) Nr. 655/2013, die sechs gemeinsame Kriterien für Werbeaussagen festlegt.

Rechtskonformität. Keine Aussage, die suggeriert, eine gesetzlich ohnehin verbotene Substanz sei ein besonderes Merkmal des Produkts.
Wahrheitstreue. Was behauptet wird, muss zutreffen. Ein Inhaltsstoff darf nicht hervorgehoben werden, wenn er in der Rezeptur praktisch keine Rolle spielt.
Belegbarkeit. Jede Aussage muss durch angemessene und überprüfbare Nachweise gestützt sein.
Redlichkeit. Keine Zuschreibung von Eigenschaften, die über das hinausgehen, was die Daten hergeben, und keine Herabsetzung des Wettbewerbs auf unlautere Weise.
Lauterkeit. Keine Irreführung, auch nicht durch Gestaltung, Bildsprache oder Auslassung.
Fundierte Entscheidungsfindung. Die Aussage muss so klar sein, dass der durchschnittliche Verbraucher auf ihrer Grundlage entscheiden kann.

Wo es in der Praxis klemmt

Die Aussage steht vor den Daten

Der Regelfall: Marketing formuliert eine Auslobung, danach wird gefragt, wie sie sich belegen ließe. Sinnvoll ist der umgekehrte Weg. Aus der gewünschten Aussage ergibt sich, welcher Parameter gemessen werden muss, an welchem Kollektiv und über welchen Zeitraum.

Der Wirkstoff wird mit dem Produkt verwechselt

Ein häufiger und folgenreicher Fehler. Studien zu einem Rohstoff belegen die Wirkung dieses Rohstoffs, üblicherweise in einer bestimmten Konzentration und einem bestimmten Trägersystem. Sie belegen nicht automatisch die Wirkung des fertigen Produkts, in dem der Stoff möglicherweise deutlich niedriger dosiert ist. Wer mit Rohstoffliteratur wirbt, sollte die Konzentration im eigenen Produkt kennen und mit der Studienlage abgleichen können.

Zufriedenheit wird als Wirkung dargestellt

Angaben wie „90 Prozent der Anwenderinnen bestätigen ein glatteres Hautgefühl" stammen aus Selbstbeurteilungen. Das ist zulässig und kann sinnvoll sein, muss aber als das kenntlich bleiben, was es ist. Aus einer subjektiven Bewertung wird keine objektive Wirkaussage, indem man sie in Prozent angibt.

Die Grenze zum Arzneimittel

Sobald einem Produkt zugeschrieben wird, Krankheiten zu heilen, zu lindern oder zu verhüten, verlässt es die kosmetische Zweckbestimmung. Die Folge ist keine Ordnungswidrigkeit am Rande, sondern eine andere Rechtslage mit Zulassungspflicht. Formulierungen im Umfeld von Akne, Neurodermitis, Ekzem oder Entzündung sind deshalb besonders sorgfältig zu prüfen.

Faustregel

Eine Aussage lässt sich meist auf eine überprüfbare Frage herunterbrechen: Welcher Parameter hat sich verändert, um wie viel, gemessen womit, an wem, über welchen Zeitraum, im Vergleich wozu? Wer diese sechs Angaben liefern kann, hat einen Beleg. Wer eine davon nicht liefern kann, hat eine Behauptung.

Vom Wunsch zur belegbaren Formulierung

Gewünschte Aussage	Erforderlicher Nachweis
Spendet 24 Stunden Feuchtigkeit	Corneometrie mit Messpunkten bis 24 Stunden nach einmaliger Anwendung, gegen unbehandelte Kontrolle.
Stärkt die Hautbarriere	TEWL-Verlauf über die Anwendungsphase, idealerweise mit Regenerationsmodell und Kontrolle.
Mildert die Faltentiefe	Instrumentelle Relieferfassung am definierten Areal, Studiendauer typischerweise mehrere Wochen, mit Ausgangswert und Kontrolle.
Für empfindliche Haut geeignet	Verträglichkeitsprüfung an einem Kollektiv mit entsprechend definierter Hautempfindlichkeit.
Beruhigt gerötete Haut	Erythemindex mittels Mexametrie, mit Ausgangsrötung als Einschlusskriterium.

Dokumentation

Für jedes kosmetische Mittel ist eine Produktinformationsdatei zu führen. Die Nachweise für die Werbeaussagen gehören dort hinein. Im Fall einer Prüfung durch die Marktüberwachung ist die entscheidende Frage nicht, ob die Aussage plausibel klingt, sondern ob der Beleg vorliegt und die konkrete Formulierung trägt.